Publicidade inclusiva: as pessoas com deficiência como consumidores em potencial

A  sociedade ainda não vê a comunidade de pessoas com deficiência como um público alvo e consumidor em potencial. E olha que estamos falando da “maior minoria” no mundo e a mais sub representada quando se trata de marketing de produtos e serviços. Embora, parte disso, decorra do fato de que existe uma grande diversidade entre as pessoas com deficiência, este segmento de consumidores (e suas famílias) possui grande poder de compra. Aos poucos estamos vendo modelos com deficiência no mundo fashion e em comerciais, contudo isso precisa se tornar a regra e não a exceção.

O último censo do IBGE, divulgado em 2010, revela que 23,9% da população brasileira têm pelo menos uma das deficiências aferidas pela pesquisa: visual, auditiva, motora e mental ou intelectual. A deficiência visual é a que registra maior ocorrência, afetando 18,6% da população brasileira. Em segundo lugar está a deficiência motora, ocorrendo em 7% da população, seguidas da deficiência auditiva, em 5,10% e da deficiência mental ou intelectual, em 1,40%.

Só entre 2001 e 2006 o aumento da participação dessa parcela da população no mercado de trabalho aumentou 5.000%. Ou seja: é um público ativo, que participa consideravelmente do mercado e, a cada geração, é possível observar a ascensão progressiva dos seus rendimentos. Ao total, são quase 46 milhões de brasileiros que estão na cadeia de consumo, mas que têm necessidades diferentes a serem atendidas.

E, então, como mudar essa realidade?

Para as empresas anunciantes e publicitários, conhecer o perfil das pessoas com deficiência é o primeiro passo para incluí-las na publicidade de produtos e serviços. Informações como “Quantas pessoas da audiência de cada meio possuem deficiência? Quais canais elas mais utilizam para buscar informação?” são fundamentais para desmembrar o perfil desse público, atuando  de forma inclusiva e transformando a publicidade em um espaço de inclusão.

Para tanto, duas ferramentas são fundamentais: o marketing sensorial e as tecnologias assistivas. Quando se fala em publicidade inclusiva é até comum imaginá-la separada da publicidade “tradicional”. Mas as duas podem e devem ser trabalhadas em conjunto, como incluir no ponto de venda, nas revistas informativas e em outros espaços de comunicação offline a comunicação com o público deficiente visual usando o sistema braille.

No meio televisivo, o closed caption ainda é uma das soluções pioneiras de inclusão aos deficientes auditivos, pois permite que este público acompanhe a programação  com a ajuda de audiodescrição. No universo online, a experiência dos usuários com deficiência já conta com imensa variedade de recursos facilitadores, como aplicativos que podem ser programados para funcionar junto aos sites e fazer a leitura para deficientes visuais.  Essas e outras ferramentas, como braille ou até mesmo a rampa para o cadeirante, são chamadas de tecnologias assistivas: são recursos que facilitam o dia a dia das pessoas com deficiência e atendem às suas diferentes necessidades. Na comunicação publicitária, há ainda muito campo para inovação!

Felizmente, nos últimos tempos, vem crescendo a presença de pessoas com deficiência na propaganda. Isso se deve a uma mudança de atitude por parte das empresas anunciantes e publicitários, que estão tentando representar melhor o público consumidor, mas, no caso da deficiência, também é resultado do trabalho de advocacy, ou seja, convencimento, que é feito nos bastidores da indústria da mídia.

Podemos citar alguns exemplos de sucesso, como a propaganda de dia das mães da  Johnson’s. A marca homenageou todas as mães apresentando um bebê fofo. O vídeo, que ia revelando pequenas partes de seu corpo, para no final focalizar em seu contagiante sorriso e olhinhos característicos da síndrome de Down viralizou no Brasil e no exterior, onde ainda são raros os comerciais com modelos com deficiência. O slogan da campanha era: “Para nós e para todas as mães, todo bebê é um bebê Johnson’s”. O simbolismo deste personagem é enorme pois o “Bebê Johnson’s” habita o imaginário da população  como sinônimo de criança linda, saudável e feliz, como todas as crianças deveriam ser.

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Outra grande marca a contribuir para a publicidade inclusiva foi a OMO. A campanha #MomentosQueMarcam chama todos a participarem com fotos e vídeo de momentos de alegria e sujeira – que depois poderá ser facilmente lavada pelo sabão em pó. E até isso pode virar brincadeira. No vídeo de apresentação, imagens de duas crianças com síndrome de Down e uma autista, misturadas com negros, brancos, orientais, todos muito felizes.

Além dessas, outras grandes marcas também já fizeram propagandas inclusivas, como: a Avon com a campanha #donadessabeleza , a Leader com a campanha “Já é Natal”, Olympus, Inoar, Reserva, BBbásico e TipTop.

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Por outro lado, algumas empresas ainda não se deram conta de que não podem continuar excluindo esse público consumidor. Nos Estados Unidos, a mãe do Asher Nash foi informada de que seu filho não podia participar de um teste para modelo da marca OshKosh, porque eles não pediram na chamada uma “criança com deficiência”. Indignada, a mãe postou a rejeição na internet e o post viralizou. O efeito foi muito negativo para a OshKosh, que acabou chamando a família para conversar sobre inclusão de modelos com deficiência na publicidade.

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Apesar dos muitos avanços, a publicidade ainda não reflete a realidade de nossa sociedade, contudo os consumidores têm o direito de se sentirem representados nela. Para tanto, é preciso começar a ocupar esse espaço. É preciso se manifestar quando não estiver se sentindo representado.É preciso agenciar seu filho com deficiência. É preciso juntos pensar em uma publicidade mais inclusiva para todos!

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